你以為面對品牌老化困局的只有娃哈哈？錯了，

食品商務(wù)網(wǎng)訊  說起椰汁相信大家第一個想到的都是位于海南的椰樹牌椰汁，但你還說的出其他的椰樹集團(tuán)旗下的產(chǎn)品嗎？

事實上，近年來椰樹集團(tuán)已經(jīng)推出了20多款的新品，其中包括椰子汁系列、水系列、果汁系列、茶飲料系列等等。

原本是植物蛋白飲料市場上巨頭的椰樹集團(tuán)，為什么會在植物蛋白飲料市場不斷升級的今天，沒有迅速騰飛反而成為籠中困獸了呢？

“辣眼睛”營銷

國宴飲料廣告多次出現(xiàn)低俗內(nèi)容

談起博眼球的營銷，杜蕾斯真的堪稱老司機(jī)??！可人家畢竟污的有理由，但在椰樹面前杜蕾斯似乎都要甘拜下風(fēng)了。“每天一杯白白嫩嫩的椰樹椰汁”?？纯催@廣告圖，一股擋不住的低俗之氣撲面而來。

實際上，身為“國宴飲料”椰樹集團(tuán)不止一次出現(xiàn)普遭質(zhì)疑的低俗廣告。早在八年前其就因惡俗廣告遭到批評。

據(jù)悉，在一則海南低俗廣告的調(diào)查中顯示，海南“最臭廣告”一項中，椰樹石榴汁票數(shù)最高，占41.4%。而在“你對海南的低俗廣告有何感受”一項中，選擇反感的占了83.1%。

椰樹集團(tuán)的廣告不僅遭到公眾輿論一邊倒的批評，還受到了地方工商部門的處罰。2008年，椰樹集團(tuán)因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列入當(dāng)年吉林省工商局的“2008年打假維權(quán)典型案例”之中。

2009年6月，對于海口市公交車上的“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”椰樹石榴汁廣告，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止發(fā)布并處以1000元的罰款。

任性多元化

椰樹集團(tuán)新品無法討好新一代消費(fèi)者

這些低俗廣告的背后，反映了椰樹集團(tuán)近年面臨業(yè)績下滑、品牌老化等發(fā)展困境。2017年2月8日，椰樹集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開門紅大會上表示，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力，椰樹集團(tuán)產(chǎn)值為40.21億元。

而根據(jù)此前的公開資料中，2014年椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值顯示為44.5億元。也就是說，兩年時間，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)值不僅沒有增長，反而減少了4.3億元。

可見多元化的產(chǎn)品，并沒有為椰樹集團(tuán)帶去什么質(zhì)的改變。

椰樹集團(tuán)近年來的新品無法再創(chuàng)當(dāng)年椰汁的火爆的主要原因主要是缺乏創(chuàng)新，多年來都沒有根據(jù)市場變化和消費(fèi)升級進(jìn)行研發(fā)和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經(jīng)銷商的積極性不高。

“椰汁作為植物蛋白飲料的一種，中國椰汁這幾年得到高速發(fā)展。但椰樹體系和團(tuán)隊，產(chǎn)品和品牌都比較老化，并沒有從植物蛋白市場的擴(kuò)張中分得紅利。”甚至在這兩年，市場有所萎縮。

破局需力圖創(chuàng)新

植物蛋白飲料市場同質(zhì)化嚴(yán)重，但前景良好

隨著中國消費(fèi)者健康意識的不斷增強(qiáng)，植物蛋白飲料也備受青睞。面對連續(xù)高速發(fā)展的市場，越來越多的企業(yè)加入到植物蛋白飲料領(lǐng)域。然而自去年開始，植物蛋白飲料正在告別過去幾年的高速增長，包括銀鷺、椰樹、露露等代表性的企業(yè)營收，均出現(xiàn)不同程度的下滑或增速放緩。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，依靠價格競爭搶奪市場。因此，飲料行業(yè)要走出低谷，恢復(fù)增長，必須要靠“創(chuàng)新發(fā)展”。

創(chuàng)新是一個企業(yè)得以發(fā)展之根本，椰樹相比與其他植物蛋白飲料優(yōu)勢更加明顯。畢竟對80和90后而言，椰樹牌，不僅是舌尖上的回味，還承載著對童年美好時光的懷念，對青春的追憶。那些年被家家戶戶奉為餐桌必備的“國宴飲料”椰樹牌椰汁，如果能夠擁有當(dāng)年破釜沉舟的氣度，相信勢必將開創(chuàng)新的企業(yè)紀(jì)元。